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TikTok 凭什么能成为出海第一app？(🧐)

TikTok，又称国际(🕺)版抖音。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自 17 年 8 月上线以(🐒)来，在不到两年的时间里，迅速成为了能与(🤳) Ins、YouTube 一争高下的现象级产品。

2月26日，Sensor Tower 发布了一(🔎)篇报告，报告中称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总(🏌)下载量达到1.04亿次，超越 WhatsApp，成为该月全球下载量最高的移动应用。

目前，该应用全球总下载量已超过18.2亿次（不包括中国及其他地区第三方安卓平台）。

appfigures 最新的数据（2.23 –(🙎) 2.26）显示，TikTok 在 App Store（iPhone端） 的各国排名都居于前列。

来(😃)看一(💺)下欧美地区的排名：

美国 Our Favorites 分类第一英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第(🛥)一加拿大 Music 分类第二法国 Music 分类 第五

再看一下 Google Play 的排名：

美国 Popular Apps & Games 分类第四英(🦏)国 Social Networking 分类第五(🚂)加拿大Popular Apps & Games 分类第一法国 Popular Apps & Games 分类第三

毫无疑问，TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第一名，到 18 年的泰国当地 App Store 排行(😽)榜第一名(📲)，再到如今的风靡全球，TikTok 究竟是怎么做到的呢？

一、一款产品的成功

一款应用的成功，无外乎三点：更好的产品，系统的推广策略和偶然因素。

1. 更好的产品

一款产品想要获得成功，最基(🦊)本的要求是满足用户的需求。但这还(⛵)不够，在充分竞争的市场中，只有(🚙)拥有绝对(😫)或相对(😻)优势的产品，才能在竞争中获胜。

要么，产品能够比竞品更好地满足(🗑)用户需求；要么，产品能够以更低成本生产(🐍)出来；而虚拟物品，边际成本几乎(🧀)为零。因此(🏹)，只有追求极致(🌂)的用户体验，更好地解决用户痛点，满足用户痒点，才能给用户选择的理由。

2. 系统的(🍘)推广策略

如果说产品是成功的(🎖)基础，推广则是在此(💫)基础上去扩大市场，触摸成功。推广不是邮件营销，也不是分销裂(✉)变，而是基于团队的现有(📉)资源，根据自身产品的特(🐖)点和针对人(🍏)群，选择合适的推广策略，对推(🌷)广资源(🚩)进行合理的配置并按照预(🔍)先的计划执行。

系(🍉)统的推广策略不是天才的创意，而(👿)是严谨的实验，根据不同推广方式返回的结果进行迭代，重新调整原有的策略。不同的阶段具有不同的推广策略。

3. 偶然因素

偶然因素则是产品在与市场、社会交互的过(🔣)程中(🥒)产生的外部性，或纯粹是现实中爆发的偶然事件。偶然因素具有不可控性，既可能成为产品成功的加速(📿)器，也可能成为减(🙍)速器(🚝)，甚(🙇)至是毁灭器。

产品遭遇偶然因素时，首先要去判断它的利弊。若利，则审视当前的发展策略，决定是否加速；若弊，则因势利导，寻找将其转化为利的方法。当然也可无为而治，在混沌系统中，任何的单一变量都可能导致不同结果。

二(🆔)、对比(✋)抖音的(🏽)成功(🥋)

TikTok 的风靡，亦可以从上述三点来分析，分别是产品特点、推广策略和偶然因素。

1. 产品特点

沙雕的 meme 文化

理查德.道金斯在《自私的基因》中称，一个物种的进化是为了提升其(🏆)整体适应度——将自己的基因尽可能多地传 给整个群体（(🕓)而不是个别的个体）。为此他创造了 meme 一词，用以表示人类社会文化的进化的基本单位。

而在青年群体中，meme 指的是一种模仿行为。

以左右两图为例，同样的图画，但配(🏸)字则不同。通过同(👬)样形式的模仿，复制，变(🐊)异，传播，如基因一般成为文化的(🗣)形成因子。

由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果，为传播者和观(🆕)看者带来了非凡的乐趣，因此迅速成为欧美青年群(🤕)体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一(✏)款对口型或肢体动作的音乐视频录制产品。在被字节跳动收购之前，Musical.ly 已在全球拥有 2.4 亿注册用户，这本身就说明了这块市(⤵)场的巨大潜力。

爽哥言，人类的本质是一台复读机。这句话当初只是个梗，而在 TikTok 上则成为了现实。为了营造 meme 文化，TikToK 设立(🐖)了三个机制：以主题标签为分类展现内容；提供傻瓜式操作模板；允许用户自己上传音乐。

主题(🦏)标签诞生(🍞)有12年了，Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军。但这两位老将在主题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆。

对比一下 TikTok 和 Ins，同样是搜索界面，TikTok 完全以 hashtag（主题标签）的形式呈现，而 Ins 只是把标签放在了搜索页面的二级分类中。

产品的信息分类体现了产品本身的内容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类，显然是想要把 meme 文化作为现阶段社(🎤)区的主流。另外，TikTok 在(🏧)搜索页还以 banner 形式将热门的主题标签，或官方(✊)发起的(🌇) meme 活动进行展示，最大程度地曝光。

在一个线上社区中，大部分用户属于非主动型。社区的氛围想(🔛)要形成，需要一(🕌)个 trigger（扳机）。而主题meme 在 TikTok 中则承担着这个角色。meme 发起 – 主动用户(🏍)参与 – meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再扩散(👔) – 流行 – 普通(🐪)用户观看，这一整个链(🏦)条下来，整个社区的沙雕属性就形成了(🎙)，而(🌰)参与者则获(🌈)得了类似游戏一样的乐(🌮)趣体验。

也(🍜)难怪(🌕) TechCrunch 把 TikTok 作为游戏文化的一个分支(🚸)了。

正所谓巧妇难为无米之炊无米之炊，对于(🍰) meme 活动，没有拍摄技巧的一般用(🥙)户想要参(🐪)与进来(😡)，难度还是很大的。针对这个问题，TikTok 则推出了通用的 meme 模(♍)板，用户只需要把其(🌍)中想(〰)要 DIY 的部分填充起来即可。

于是，拍摄的难度一下子从单反(🌱)降低到了拍立得。

另一方面，meme 本身是比(🐂)较搞怪的，所需的背景音乐也不走寻常路，而一般的流行乐难以满足这个需求。因此，TikTok 允许用户自己上传音乐，并且鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐。这(🥚)样一来，TikTok 就有了一个特殊的内容曲库。

模板和曲(🤨)库能够让用户轻(🦍)易上手，以主题标签为交互形式的 meme 活动则唤起了用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下(🍙)，整个社区的 meme 文化形成。而这种文化下成长(🈵)起来的(👈) Gen Z 则成为了社区的中流砥柱。

爽一发的用户体验

TikTok 的视频呈现有四个(🉐)特点：无包装、全竖屏、信息流和 15s（也有60s）。

一(💸)般的视频软件，在观看内容之前，都会有一个“套子”。

以快手为例，用户进入 App，一开始呈现的是“套子”的信息流，而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这两种方式有什么区别呢？

以买水果为例(👧)，现(💻)在有花果山果园和火焰山果园两家。花果山果园是摊(😾)铺，所(✅)有的水果都摆在摊上，苹果、香蕉一应俱全，但是要让用户自己挑。火焰山果园则不是(🕔)，顾客一进来，先把你嘴里塞上(🖱)个苹果（皮都削(🈯)好了），吃完了后，再塞个橘子，一直到你吃不下为止。

莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们：人类的最大弱点之一在(🥠)于延宕，而产品交互的至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇，但用在娱(👘)乐型产品(⏹)上再合适不过。

用户看到视频封面，会有一个短暂的决策心理，如果不(🐱)感兴趣，会一直下滑。在这个过程中，用户的兴趣点是不断衰减的，衰减至最后，可能就流失了；(🛐)而用户可能还会觉得，产品的内容很无聊。

而有时，可能只是封面无聊(💶)，而内容实际上是有趣的。

把”套子“去(🧀)掉，直接让用户看到视频，把用户(🤷)的决策路径归零，是 TikTok 区别于其他产品的重要特征。而从 TikTok 在国(🎌)内的老对手快手的改版（将大屏模式设为(🧙)默认模式，大屏模式即无套模式）来看，这一步显然是可(🌕)行的。

除了去掉套子外，TikTok 还采用了竖视频的呈现形(🐺)式。竖视频不是 TikTok 的原创，最早是 Snapchat 所使用并推广，而(🛶)国内(🏼)的快手在推出时也采用了竖视频的模式。和传统(📠)的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同，竖视频根据手机的尺寸而调整。

相较于横屏，竖视频更具纵深(😕)性。人眼的范围偏向于横屏，在观看竖视频的时候，会把视野收缩，而聚焦于竖屏区域，这就带来类似阅读的体验。

竖视频最大的好处在于冲击力，它将人物、空间进行拉近，让用户与视频中呈现的场景(🦕)或人物仿佛只有一屏之隔。人对于远近的空间感和对事物的置信程度成正相关。事物越远，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用竖屏呈现的事物会比横屏更(🍃)具有真实性和亲切性。

竖屏的最佳效果是竖全屏，即画面占据了整个屏(🦆)幕。如果只是占据了屏幕的一半或三分之二，效果会大打折扣。竖屏形成的视觉通道带(⤵)来(☝)纵深性，配合全屏，让观看者仿(💠)佛毗邻现场。

当然，竖屏(🌊)也(🌅)契合了用户的使用习惯。

Unruly（英国社会化视频营销机构）的一项调查显示(🐤)，53% 的调查对横屏看(🗡)视频表示麻烦，34% 的调查者(⛳)会(🥛)将视频锁(🍽)定成竖屏状态。

无套(💜)播放和竖屏已经让用户品尝到内容的(🍁)快感，而信息流则将 “投喂” 进行了最大化。通过手指上下滑动，无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook，为后来者提供绝妙喂养手段。

当然(🚾)信息流有一个弊端：用户的注意力是有限的，在一定时间内只能接收(🎦)一(👰)定的信息量。

伴随着信息流，15s 视频(🍛)就(🍉)应运而(🆒)生了。

15s 的(🏩)长度限制，有两个作用：降低(☔)了普通用户的参与门槛；让用户最大程度的沉浸在信息流中。

对普通(🍽)用(📗)户来说，录制长视频是有障碍的，15s 降低了Ta们的心理门槛。当然(😦)对于专业的视频达人来(⛓)说，反而更难了，毕竟长视频还可以注水。而 15s 的 单个 meme 视频，信息量很低(🍖)，用户不(🧢)需要费太(🌩)多脑子即可观看(🚅)。相比于长视频，短视频的信息量不会突破用户的信息接收阈值（突破则会很快陷入疲劳）；再加上(🈹) meme 视频本身的趣味性，就像吃牛肉粒一般，每一口分量都很小，但又美味，于是可以上瘾般地不停吃下去。

15s，无套(👁)，全竖屏的 meme 视频，搭配上信息流，让用户每 15s 就(💒) “爽一发”，可(🐦)谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine，作为短视频的鼻祖，以关停(🐊)之姿为后来者点燃了火种。

作为后勤保障军的算法

《纽约时报》在它的文章《抖音海外版TikTok是如何改写世界的》中将 TikTok 称作新时代的应用(🍥)。

文章中称，传统的社交(📎)媒体仍以社交关系为(⭐)核心，围绕你关注的账户、关(🏠)注你的账户，或者你与之直接沟通的账户进(🦁)行内容分发。而 TikTok 则放弃了社(🍺)交关系，把机器算(🏵)法(🗼)放到了中(🚂)心。通过给用户推送内容，观察用户(😞)的行为数据，利用(🚮)算法进行优化。

该文章作者还顺带 diss 了 Facebook、Twitter 和(🖨) Ins，称它们是旧时代的应用，现在正在模仿 TikTok 走(🍬)向(💮)新时代。

无可否认，相比于朋友，机器确实更懂我们。比起 show what your friends do，show what you are intested in 确实更得人心。从今日头条到抖音和 TikTok，这套逻辑确实无往不利。

我(🧑)们不能说以用户喜好为中心的算法比社交算法高级，但是在个人喜好的匹配度上(🐑)，前者确实要更高一筹。自从 TikTok 风靡后，其他巨头也(🌔)开始借鉴这种(👐)做法。虽然信息茧房的说法一直不绝于耳，但从用户活跃和留存的角度考虑，不失为一剂良方。

当然，除了(📘)凭依用户喜好(📮)推荐内容外，在内容分发上 TikTok 也有一套权重。

TikTok 的分发机制(🔀)类似于一座千层塔，内容分发的权重随塔层的上升而上升。譬如塔底的分发权重为1，可分发给 100 人，第二层的人分发权重为(🐢)2，可分发给 200人。

假如一开始所有的人权重(🐷)相(🐛)同，都在塔底。那么(😝)根据大家在塔底的表现(✳)情况（点赞、评论等），决定其是否升入第二层。每一(😤)层都有类似的选拔逻辑，最后能够到(🕵)达塔顶的无疑(🗓)是爆款中的爆款了。

对于社区而言，内容分发位非常(🥌)重要。因此，要根据内容(🥞)的质(🎱)量，决定其分发权重。只有这样(♊)，才能让有爆款潜质的内容不至于湮没无闻，而无趣的作品(🛠)也不会浪费用户的注意力。

通过机(💨)器学习洞悉用户喜好，再采用千层塔(🤡)的内容分发机制，凭借着这两套内在的肌(🐨)理逻辑，让每个用户都得到充分的内容供给。

沙雕的 meme 文化、爽一发的用户体验、作为后勤保障军的算法，这三者的叠加，使得 TikTok 在同类应用中脱颖而出，成为更好的产品。

推广策略(🚛)

TikTok 的推(🚬)广策略可以分为四步：收购竞品、(💙)社交渠道覆盖(🎩)、病毒转发、打造品牌；

收购竞品

TikTok 于 17 年 8 月诞生，3个月(🛌)后，字节跳动便收购了同类竞品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海，于 14 年 10 月正式上线，15 年 7 月 问鼎 App store 。彼时，Musical.ly 在全球日活跃用户数超过2000万，北美区活跃用户超过(🧠)600万。

Musical.ly 的口碑和评价一直不错，再加上在海外耕耘了三年，TikTok 如果想要进驻这些地区，难(🕵)度很大。一个产品的口碑(🍩)一旦形成(✒)，其拥趸者就很难被打动。更何况，TikTok 一开始是从亚洲地区 “逆袭” 欧美，属于以下克上。

我们当前(🚞)不能说，如果字节跳动没有收购 Musical.ly，TikTok 在欧美就不能取得如今的成功。但至少可(🍸)以说，它的成功所花的功夫要比现在大许多。

收购了 Musical.ly 后，TikTok 就继承了其留下来的地盘和用户，成(💮)功地进行了本土化。当然两个独立产品的整合也耗时了(🗑)大半年(🕠)。

回过头来看，字节跳动收购 Musical.ly，无疑是一次(🌽)大动作，也(🖋)是一次豪举。Musical.ly 在被字节跳动收购之(✖)前估值 5 亿(🛡)美金，而字节(🕣)跳动直(🦇)接(🎏)以高一倍的价格进行收购。

从纸面上看，这笔交易无疑是亏的，但从整个战略布局来说，却是合理的策略。打个不恰当的比方，无异于吴三桂放清军入(🦐)关。

可以说，这次收购，奠定了 TikTok 未来风靡的根基。

社交渠道覆盖

字节跳动无疑是财大气粗的，凭借收购在欧美立稳脚跟后，下一步就该扩大用户量了。如果说 Web 时代的流(🏸)量在搜索，那么移动时代(📦)的入口则是社交媒体。

相比于选择关键词投放或谷歌的广告联盟，TikTok 的主要(🐶)投放地集中在 YouTube。这样做有两个原因：一(🎸)方面 YouTube 是青少年的(🛄)大本营，在这里投放广告效(🥤)果最精准；(🕎)另一方面 YouTube 上汇聚着无数有内容生产能力的达人，TikTok 可以借广告来吸(👋)引 Ta 们。

TikTok 的产品设置中，如果用户点击关注者的(🎴)主页，可以直(💬)接从该主页跳转到关注者的 YouTube 或 Ins 上。这对视频达人们(🧢)是个很大的利好，方便其多栖发展。

除了 YouTube 外(🧥)，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 这些主流渠道进行投放，当然也不会忘记青少年的(🚓)另一大本营 Snapchat。

广告投放外，TikTok 官方账号还以 up 主的身(✂)份入驻 YouTube，或者红人身(🆔)份入驻 Ins、Twitter等，分享 TikTok上产生的 meme 视(🥂)频。

通过广告 + 社交分享，TikTok 的知名度迅速打响，用户量有了进一步(👏)的扩张。

病(🔍)毒转发

如果说 TikTok 一开始的推广策略是由外而内，那么当用户到达一定量(💺)级，就可以由内而外了。随着 TikTok 的用(🤬)户愈发壮大，而 meme 活(🌜)动不断推出，成百上千万的用户向各个渠道转发自己或 Ta 人的视频。于是，一个个带有 TikTok 标志的沙雕视频向各地飞扬。TikTok 允许用户将视频分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。

2013 年《牛(🤹)津词典》词典收录了一个新词：FOMO。这是一个缩略词，全称是 Fear of Missing Out，专门用来形(🥀)容人们会因为害怕错过社交媒体上(🌂)发生的事情而产生的焦虑情绪。

当你周围的人都在谈论 TikTok 时，当你在(📥) YouTube、Ins 和 Snapchat 上刷到带有 TikTok 的标志时，FOMO 会驱使(🚞)你去了解这个你之前听过，但却从(🍕)来没有尝试过的产品。你会去下载(🤼)它，沉迷它，然后成为它的一员。你成为了新的传播节点，成为(🌭)了 Ta 人的 FOMO 源。

现在，TikTok 不必再进行巨额的广告投入，它只(🌂)需要安静地等待它的用户，为它寻来新的伙伴。

打造品牌

一个产品的影响力与它的用户量呈正相关，但拥有用户量不代表必然拥有影响力。这就好像古中国，重农抑商。纵使商人钱(🐙)再多，也比不上一个秀才地位高。想(🌒)要提高影响力，只有塑造品牌。

塑(👋)造品牌的最好方式是借势，找到其(😍)他强势的品牌，进行联名。因此，与艺术家合办艺术节，与体育赛事进行合作，都是很好的方式(😺)。正如乔丹与 Nike 合作，可谓珠联璧合。

19 年 6 月，TikTok 与(🍲) UNIQLO 合作，策划了品牌联合活动 #UTPlayYourWorld。

19 年 9 月，TikTok 与(🍮) NFL 合作，推出了为庆祝 19-20 赛季开赛的活动 #WeReady。当月，TikTok 还与英国的公益音乐机构Youth Music合作，举行#MusicShapedMe 活动以选拔原创音乐人 。

未来，TikTok 势必会与更多的品牌进行合作，以扩大其自身的影响力。或许，以后会有成为青少年文化旗帜的可能。

3. 偶然因素

偶然因素可以分为外部性和偶然事件两种。前者由市场本身带来，后者则与市场无关。

外部(😂)性

外部性分为正向外部性和(🐝)负(🗽)向外部性。正向外部性对产品的发(😛)展起正向作用，负向外部性起反向作用。

正向外部性

① 歌手(🚠)的涌入

由于 TikTok 的“易爆红性”，许多(🛂)歌手(🌛)纷纷到 TikTok 一展才华，创作(🖍)了许多流行度高的歌曲(🧀)，从而增加了内容的供给侧。另一方面，这些歌曲爆红以后，收听者会回溯其起源，从而给 TikTok 带来新的(🕝)流量(🍣)。

② 名人的涌入

一个新兴的(📖)平台，在开始时，常常因(👫)为某个名人的使用而爆红。TikTok 也不例外，在 18 年时(🚭)，YouTube 红人 Jake Paul，主持人 Jimmy Fallon 和 滑板界传奇 Tony Hawk 的入驻给 TikTok带来了大量流量和知名度。

③ 新闻的报道

新兴的平台能够为新闻媒体提供话题度(📎)，随着 TikTok 的风靡，越来越多的知名媒体加入(🐞)报(🎎)道(✉)行(👚)列。TechCrunch、大西洋月刊、纽约时报、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这些(🤾)媒体的报道，TikTok 的知名度也越来越高。

负向外部(⚽)性

①营销号

对生意人来说，新的平台意味新的机遇。然而这(🤶)波人的(⌛)目的是不纯的，也未经过官方(🉑)的批准。营销号的视频有很强的目的性，并且不会在乎社区的氛围。营销号的增多(🎟)，非但会干扰平台(🕜)的变现策略，也会破坏(🎟)整个社区的良好气氛，降低用户的综合体(🌚)验。

② 外界的负面评价

TikTok 的 meme 文化和整体的沙雕倾向，让外界对 TikTok 的评价偏向负面，尤其是 30 岁以上的群体。

偶然事件

① 中美贸易战

18 年开始的中美贸易战，给所有(👷)的中国出海企业拷上了一层枷锁。其所带来的严格审查和约束，较一(🍘)般公司更为强烈。

② Musical.ly 数据问题

TikTok 收购的 Musical.ly 被美国联邦贸易委员会指控非法搜(😗)集儿童信息，引起了很大的负面影响。目前 TikTok 已就此项指控认(☔)罚并赔偿 570 万美元。

三、总结

传媒学界有(🕉)个共识：未来的(😢)媒介形态将(🌮)以短视频为主导。而麦克卢汉说，媒介即人的延伸。反过来，媒介(🕷)也影响着人(🚛)。

TikTok 已经成为了一款极具成功的商业产(🛳)品。作为一款全球性的产品，TikTok 或许可以成为不同文化的连接器，而在商业考量之外，TikTok 及字节跳动，也应该承担更多的社会责任。

毕竟没有公司想如 Facebook、Google 一样陷入麻烦的漩涡。如何处理同不同利益方的利益纠葛(👼)，或许是 TikTok 未来需要重点考量的问题。

#专栏作家#

善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理论与业界实践结合(🎁)，专注新媒体、游戏领域(📮)的运营策划。

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