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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文(🌟) | 王毓婵 编 | 张信(🌪)宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低了。

自(🈸)发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易(💝)日里单日(🍮)暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔(🐝)哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券(🔹)。19 日，公司(💘)在港交所(🛤)发布(🐘)公告宣布短暂停牌。

三季度(🚷)净亏(🤰)损扩大(💭)主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成(📅)成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由(⏩)于监管(🎡)层对(😊)游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少(🤔)，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增(😦)长(🙀) 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同(📣)比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业(🍕)务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降(⚾)至 26.74%。本(🕖)季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）(🚅)五周年纪念活动和《英雄联盟手(🐼)游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在(🕔)未来几个季度发行。

今年以(🤷)来B站游戏收入持续保(🖊)持最慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决(⛑)赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受(🗑) S11 赛直播影响，UP主(🚡)相(📀)关创作视频的(🥥)播放量超过(🛩)了28亿。这说明“对于(👣)B站社区来说，S赛这样的活动(🚎)并不是(🎷)单向内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万(🎀)名 UP 主入驻(🚠)花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元(🏤)）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损(🧤)，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比(🎪)下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比(👰)大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提(🗓)升和股份制薪酬的增长。在今年的(🧟)Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来(🌍)研发费用的增长—(🌖)—“过去半年，整个(🤽)市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用(😹)程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走(🖨)向陌生人群，获客成(🌝)本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海(🏁)证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持(🍖)续上涨。

破圈开始后，B站(🍺)销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表(🤦)示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点(😡)发生了变化”，“去年的侧重点是扩张(📸)新品类，今年的侧重(🦒)点主要是扩张新场景”。

所谓的新场(🎖)景，即手机以外的其他屏幕。陈(😢)睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越(🕘)了 PC 端，成为 MAU 排名第二的(♏)设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用(🐗)户(👽)在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视(😈)频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和(🧙)采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前(🧞)发布 Q3 财报的腾讯和网易(💟)，B站(💓)高管(🥫)也在电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定(📱)性危机(㊗)的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机(🎹)会。

“元宇宙是一个概(🛸)念，不是一个产品。这(🤺)个概念中包含了虚拟现实、紧密的社(✝)交体系、自循环的生态系(🚚)统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一(👊)部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还(🤙)没上市，在 B 站的广告招商(🌞)会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的(😺)问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说(🐿)无论长的短的，还是不长不短的，你感(🥕)兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作(🏮)中心、直播舞台、影院、(📋)游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等(🛃)。

这看起来已经很像元(🤤)宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到(🧒)大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚(🍐)至有所提升。财报信息显示，用户日(🚟)均使(❕)用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长(💶)仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次(🎚)，同比增长 86%。

用户日均使用(🌇)时长达新高

按照财报(📷)中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的(🎀)视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人均每(🏗)天播放 32 次视频，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西(🏴)，就是它需要有自循环的内容(🏫)生态。必须得有一大群人(♉)深入创造内容，并且(🙀)能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生(🗿)态一直以来秉承的理念(🌛)。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃(📀)内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％(🤠)。

这样看(🔍)来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司(⛓)要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果(🤐)还太早。但投资圈已经(🦃)“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我(🎎)认为元宇(🏆)宙其实还是一个(🏮)远期的(🚦)目标。说实(📘)话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层(🏭)面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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