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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大(💉)了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着(🚫)强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越(🔍)来越低了。

自(🍞)发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美(🏷)股交(💡)易日里(♈)单日暴(🚂)跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发(🎧)布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上(🤣)升。最近两个季(🔽)度，由于监管(🔘)层(📆)对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代(🉑)理和联(📚)运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净(🧤)利率为 -51.59%，两个(😄)数据(🏘)的同比环比(🎭)均有所下滑。

具体分(🖼)业务来看，移动(🚏)游戏业务收入(🆎) 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收(🌓)入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得(💏)版号，将(🚈)在未来几个季度(👻)发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢(👞)增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提(🕍)升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平(🏠)台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说(⛵)明“对于B站社区来说(💄)，S赛这样的活动(🎰)并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正(🌻)向循(🥥)环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火(👈)，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及(📳)其他业务(🔭)方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同(🏧)比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门(👢)营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿(🥅)元(🚽)净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在(🥘)三季度同比大涨(👆)了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低(🕘)于预期的。这也是 B 站正在(♿)发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一(🕢)致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于(😧)突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的(🚴)目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海(🎦)证券

在本次电话会议(🎬)上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是(❣)扩张新品类，今年(🚒)的侧重点主要(🗑)是扩张新场景”。

所谓的(😭)新场景，即手机以外的其(🕠)他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为(💽) MAU 排名第二的(💯)设备。OTT 端与 APP 端的用(🎉)户重合度低于 20%，且大多数用户(🆎)在三四五线城市。

相较于手机和PC端(❎)，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容(🚂)成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发(🌅)布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到了(🖍)元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广(👛)告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是(🆖)一个产品。这个概(🖱)念中包含了(🏵)虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等(🚦)要素。其实这些要(🏽)素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所(🍧)以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元(🎻)宇宙，我认为(💤)应(🧑)该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一(👱)个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个(🎆)乐园，所谓‘你(🌭)感兴趣的视频都在 B 站(🛳)’，就是(🚼)说无(👳)论长的短的(♏)，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作(🙌)中心、直播舞台、影院、游戏大(😂)厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人(🚖)意外的是社区属性并没有遭到(💴)大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖(🕞)快超过100分钟的时长仍有一定距离；月均互动数破(🌹)百亿，达(🌖) 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均(🍰)使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站(♏)的视频播放量/DAU 的数值为(🙆) 32，意味着人均每天播(🎻)放 32 次视频，证明 B 站(🔕)的用户粘性(👵)仍然非常稳定。

除了(💋)颇具粘性的(🔖)社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入(😀)创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说(💽)。

这(🌋)个季度，B 站活跃内(🍡)容创作者达(🐘)到(🙂) 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风(🍿)口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远(🌩)期的目标。说实话(🐶)，所有关(🎬)于元宇宙的讨论全部(🐎)都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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