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焦点分析 | 为了继续增长，B站(🔑)付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越来越低(🐈)了。

自发布三季(🚍)度财报后，B站股价在11月18日的(💞)美股交易日里(🐉)单日暴跌 17.2%。18 日(💢)，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、(🌆)2026年12月到期的可转换优先债券。19 日(🈂)，公司在港交所发(🙀)布公告宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游(📝)戏业务占比进一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至 26.74%。本(👪)季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运(🐬)：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏(🛴)已获得版号，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持(🙃)续保持最慢增速

直播与增(🏃)值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的(🏿)直播平台领(🌭)域独家版权方，赛事直播最(🤪)高同时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作(🎮)视频的播放量超过了28亿。这说明“对于(🧝)B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内(🏇)容(👳)的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占(💀)比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花(🌪)火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务(👰)方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来(🍚)说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录(🧕)得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发(🧘)费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发(😨)投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来(👷)研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太(🐳)少了，这就(🏒)导致无论是代(😣)理还是联(🛅)运，游戏供给都是低于预期(🥒)的。这也是 B 站正在发力(🐯)做自研游戏的原因之(🏉)一。”

另外(🚭)，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加(👇)以及营销和销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成(🏚)本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销售费用(🥛)超过管理与研发费用之和，图：国海(🔈)证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费(🕵)用开始(🥧)逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未(🥚)来 2 年，每年用户的绝对值(🛍)增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后(📮)，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用(📦)，图：国海证券

在本次电话会议上，陈(🐸)睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧(🤙)重点是扩张新品类，今年的侧重点主(🍘)要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端(🖊)的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（(🆓)专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要(🦉)继续拓展OTT用(💝)户，恐怕需要持续加强 OGV 内容(🍬)的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站(🌤)，接下(😾)来的费用模式可能会发生更(🛏)大的变化(🌨)。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议上被问到(🤟)了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务(🕣)，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了(🐡)望梅止渴的机(🏀)会。

“元宇(🎄)宙是一个(🏎)概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚(😵)拟现实、紧密的社交体系、自循环的生(🎶)态系统等要素。其实这些(👤)要素本身都不新，已经有一些公司实现(👲)了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以(😊)，如果现在听到元宇宙的(🕺)概念，然后再宣布进军元宇(🎠)宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一幅图来回答“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不(😛)到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞(♟)台、影院、游戏大厅(🤰)、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令(💵)人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三(🚨)季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财(🙎)报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距(😌)离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用(🚣)户日均使用时长达新高

按照财报中公示(🆒)的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频播放量/DAU 的数值(🏽)为 32，意(🈳)味着人均每天播放 32 次视频，证(🌮)明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需(😺)要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得(🥖)有一大群人深入创造内容，并且能(🔓)够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以来秉(🍛)承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容(🍉)创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也(🏵)随之提高，Q3 月均视频投稿量达(🌁) 1100 万，同比增(🎇)长 80％。

这样看来，B站(🏽)与元宇宙的距离，可能比其他自称要创(🚢)造元宇宙的(🐋)公司(🐄)要近一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高(🌳)，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久(🥍)矣”，畅想元(🥓)宇(🦌)宙的(🗄)意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远期的目标(🌊)。说实(📤)话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正做(⛽)产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真(🙅)的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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