《色五月丁香五月综合五月橹》

焦点分析 | 为(📶)了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱的效率越(❣)来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月(🚬)18日的美股交易(🚫)日里单日暴跌 17.2%。18 日(🍹)，哔哩哔哩宣布(🤰)拟发行价值14亿美元、2026年(📟)12月到期的(⛹)可转换(🌠)优先债券。19 日(😄)，公司在港交(🥐)所发布公告宣布短暂停牌。

三季(⛄)度净亏损(🈶)扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一步下降，以及内容分(🔘)成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上(🦖)游(🙂)戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站(👠)收入(🎓)下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率(🍿)为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个(🐜)数据的同比环比均有所下(⚪)滑。

具体分(🖊)业务来(🎢)看，移动游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收(😃)入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈(🛴)利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代(💹)理游戏已获得版号(😃)，将在未来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播与增值业(🐘)务收入 19.09 亿元，同比(🈁)增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同时在线(🗿)观看人数(🏑)同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正(📄)向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超过 75%。

电商及其他业务方(⚽)面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支(🏋)出增加(🧝)影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利(👚)率同比下(🏔)降 26.6pct。

研(✳)发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过(💆)去半年，整个市场上(🍐)拿(♊)到(🚻)版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供(🏆)给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原(🍟)因之一。”

另外，销售和营销费用也同(😤)比增(🔚)长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加(👏)。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越(🌶)来越深(⏳)入地走向陌生人群，获客(🗓)成本的增加是不可避免的。

从2019年(🤤)开(😠)始，销售费用超过管理与研发(🗓)费用之(🔜)和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈(💿)睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那(🥄)么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增(🔽)速远超(🐥)管(⚫)理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心(🔋)达到三年 4 个亿的目(🚧)标(🔧)”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去(➖)年的侧重点是扩张新(🐏)品类，今年的侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景(🎗)，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名(🔙)第二(🚋)的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且(🔻)大多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业(👮)机构创(👮)作视频(👱)）内容抱有更强的需求。要继续拓展(🌄)OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从(🥋)而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电(🚩)话会议上(🚹)被问到了元宇宙相关问题。相比备(🎇)受监管不确定性危机的游戏(🗞)和广告业务，元(😜)宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现(🛬)了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿(👧)说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元(🏥)宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会(🚭)上，李旎展示了一幅图来回答“B 站(🎻)究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能找到。”李旎(🏕)说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购(🦒)商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大(👳)的破坏。三季(🥟)度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的时长仍有一定距离(✳)；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增(🚣)长 86%。

用户日均使用时长达新高(🐒)

按照财报中公示的 23 亿次(😝)日均视频播放量来测算，B 站的视频(🍡)播放量/DAU 的数值为 32，意味(❎)着人均每天播放 32 次视频(💨)，证明 B 站的用户(👓)粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个(🈹)非常重要的东西，就是它需要有自循环的内(🍩)容生态。必(🔛)须得有一大群人深入创造(💱)内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实就是 B 站的生态一直以(🍕)来秉承的理念(📽)。”陈睿说。

这个季度(📱)，B 站活跃内容创作(🖍)者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随(🖼)之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创(💔)造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元宇宙的(🥓)概念(🔅)之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙(🚋)的意义近乎于望梅止(🚿)渴。

“我认为元宇宙其实还是一个远(💊)期的目标。说实话，所有关(🧝)于元宇宙的讨论全部(🏾)都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听(🛵)到真(❄)正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近(🚕)的两三年内。”陈睿说。

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