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TikTok 凭(🛺)什么能成为出海第一app？

TikTok，又(🧠)称国际版抖音。作为字节跳动海外扩张战略的排头兵，TikTok自 17 年 8 月上线以来，在(🏐)不到两年的时间(📇)里，迅速成为了能与 Ins、YouTube 一(😄)争高(🦀)下的现象级产品。

2月26日，Sensor Tower 发布了一篇报告，报告中称抖音和TikTok在全球App Store和Google Play的总下载量达到1.04亿次，超越 WhatsApp，成为该月全球下载量最高的移动应用。

目前，该应用全球总下载量已超(🍔)过18.2亿次（不(🎲)包括中国及其他地区第三方安卓平台）。

appfigures 最新的数据（2.23 – 2.26）显示，TikTok 在 App Store（iPhone端） 的各国排(🕓)名都居于前列。

来看一下欧美地区的排(🦓)名：

美国 Our Favorites 分类第一英国 Photo & Video 和Social Networking 分类第(🛹)一加拿(👷)大 Music 分类第二法国 Music 分类 第五

再看一下 Google Play 的排名：

美国 Popular Apps & Games 分类第四英国 Social Networking 分类第五加拿大Popular Apps & Games 分类第一法国 Popular Apps & Games 分类第三

毫无疑问，TikTok 风头正盛。

从17 年 11 月的日本 App Store 免费榜第(🍋)一名，到 18 年的泰(🧤)国当地 App Store 排行(🙁)榜第一名(🐇)，再到如今的风靡全球，TikTok 究竟是怎么做到的呢？

一、一款产品的成功

一款应用的成功，无外乎三点：更好的产品，系统的(👛)推广策略和偶然因素。

1. 更好的产品

一款产品想要获(🐣)得成功，最基本的要求是满足用户的需求。但这还不(📳)够，在充分竞争的市场中，只有拥有绝对或相(🈯)对优势的产品，才能在竞争中获胜。

要么，产品能够比竞品更好地满足用户需求；要么，产品能够以更低成本生产(➗)出来；而虚拟物品，边际成本几乎为零。因此，只有追求极致的用户体验，更(🎗)好地解决用户痛点，满足用户痒点，才(🚖)能给用户选择的理由。

2. 系统的推(🚃)广策略

如(🚂)果(⚡)说产品是成功的基础，推广(🍙)则是在此基础(🎭)上去扩大市场，触摸成功。推广不是邮件营(🈂)销，也不是分销裂变，而是基于团队的现有资源，根据自身产品的特点和针对人群，选择合(🔸)适的推广策略，对推广资源进行合理的配置并(🐀)按照(🤠)预先的计划执行。

系统的推广策略不是天才的创意，而是严谨的实验，根据不同推广方式返回的结果进行迭代，重新调整原有的策略。不同的阶段具有不同的推广策略。

3. 偶然因素

偶然因素则是产品在与市场、社会(🤰)交互的过程中(🎳)产生的外部性，或纯粹是现实中爆发的偶然事件。偶然因素具有不可控性，既可能成为产品成(🏳)功的加速器，也可能(😟)成为减速器，甚至是毁灭器。

产品遭遇偶然因素时，首先要去判断它的利(❇)弊。若利，则审视当前的发展策略，决定是否加速；若弊，则因势利导，寻找将(📪)其(⛽)转化为利的方法。当然也可无为而治，在混沌系统中，任何的(💼)单一变量都可(🍴)能导(🔻)致不同结果。

二、对比抖音的成功

TikTok 的风靡，亦可以从上述三点来分析，分别是产(♊)品特点、推广策略和偶然因素。

1. 产品(🍨)特点

沙雕的 meme 文化

理查德.道金斯(👶)在《自私的(🤤)基因》中称，一个物种的进化是为了提升(🤜)其整体适应(🚌)度——将(⏸)自己的基因尽可能多地传 给整个群体（而不是个别的个体）(♎)。为此他创造了 meme 一词，用以表示人(🥇)类社会文(👐)化的(👨)进化的基本单位。

而在青年群体中，meme 指的是一种模仿行为。

以左右(⚓)两图为例，同样的图画，但配字则不同。通过同样形式的模仿，复制，变异，传播，如基因一般成为文化的(🌥)形(👴)成因子。

由于 meme 传播过程中产生的变异沙雕效果，为传播者(🌤)和(💵)观看者带来了非凡(📨)的乐趣(💯)，因此迅速成为欧美青年群体中的流行文化。

TikTok 的 meme 文化承袭自 Musical.ly, 后者是一款对口型或肢体(❄)动作的音乐视(🍊)频录制产品。在(📅)被字节跳动收(🕶)购之前，Musical.ly 已在(🐬)全球拥有 2.4 亿注册用户，这本身就(🌎)说明了这块市(🚺)场的巨大潜力。

爽哥言，人类的本质是一台复读机。这句话当初只是个梗，而(🔆)在 TikTok 上则成为了现实。为了营造 meme 文化，TikToK 设立了(🚸)三个机制：以主题标签为分类展现内容；提供傻瓜式操作模板；允许用户自己上传音乐。

主题标签诞生有12年了，Twitter 和 Ins 都是这方面的主力军。但这两位老将在主题标签的运用上仍不如TikTok 一样大胆(⏩)。

对比一下 TikTok 和 Ins，同样(🏴)是搜索界面，TikTok 完全以 hashtag（主题(🎉)标签）的形式呈现，而 Ins 只是把标(🏾)签放在了搜索页面的二级分类中。

产品的信息分类体现了产品本身的内(💲)容倾向。TikTok 以主题标签为一级分类，显然是想要把 meme 文化(🗨)作为现阶段社区的主流。另外(🍂)，TikTok 在搜索页还以 banner 形式将热门的主题标签，或官方发起的 meme 活动进行展示，最大程度地曝光。

在一个线上社区中(🌖)，大部分用户属于非主动型。社区的氛围想要(🔣)形成，需要一个 trigger（扳机）。而主题meme 在 TikTok 中则承担着这(👋)个角色。meme 发起 – 主动用户参与 –(🤟) meme 扩散 – 活跃用户参与 – 再扩散 – 流行 – 普通用户观看，这一整个链条下来，整个(🌲)社区的沙雕属性就(📅)形成了，而参与者则获得了类(💪)似游(🧟)戏一样的乐趣体验。

也难怪 TechCrunch 把 TikTok 作为游戏文化的一个分支了。

正所谓巧妇难为无米之炊无米(🐲)之炊，对于 meme 活动，没有拍摄技巧(🎋)的一般用户想要参与进来，难度还是很大的。针对这个问题，TikTok 则推出了通用的 meme 模板，用户只(✋)需要把其中想要 DIY 的部(🎬)分填充起来即(🎮)可。

于是，拍摄的难度一下子从单反降低到了拍立得(🐐)。

另一方面，meme 本身是比较搞(📧)怪的，所需的背景音乐也不走寻常路，而一般的流行乐难以满足这个需求。因此，TikTok 允许用户自己上传音乐，并且鼓励一些 artist 在 TikTok 上发表音乐。这样一来，TikTok 就有了一个特殊的内容曲库(🌿)。

模板和曲(🎑)库能够让用户轻易上手，以主题标签为交互形式的 meme 活动则唤起了用户内心的参与欲望。在三者的共同作用下，整个社区的 meme 文化形成。而这种文化下成长起来的 Gen Z 则成为了社区的(🥤)中流砥柱。

爽一发的用户体验

TikTok 的视频呈现有四个特点：无包装、(❇)全竖屏(🚏)、信息流和 15s（也有60s）。

一般的视频软件，在观看内容之前，都会有一个(📭)“套子”。

以快手为例，用户进入 App，一开始呈现的是“套子”的信息流，而不是如 TikTok 一样的裸露式内容。这两种方式有什么区别呢？

以买水果为例，现在有花果山果园和火焰山果园(🍸)两家(🤼)。花果山果园是摊铺，所有的水果都摆(😜)在摊上，苹果、香蕉一应俱全，但是要让用户自己挑。火焰山果园则不是，顾客(🆓)一进来，先把你嘴里塞上个苹果（皮都削好了），吃完了后，再塞个橘子，一直到你吃不下为止。

莎士比亚用一整部《哈姆雷特》告诉我们：人(🕜)类的最大弱点之一在于延宕，而产品交互(🧡)的至高法则是 don’t me think——虽然有失偏颇(🔭)，但用在娱乐型产品上再合适不过。

用户看到视频(🏦)封面，会有一个短暂的决(🔠)策心理，如果不感兴趣，会一直下滑。在这个过程中，用户的兴趣(📡)点是不断衰减的，衰减至最后(🤬)，可能就流失了；而用户可能还会觉(🤽)得，产品的内容很无聊。

而有时，可能只是封面无(🏉)聊，而内容实(😎)际上是有(🔰)趣的。

把”套子“去掉，直接让用户看到视频，把用户的决策路径归零，是 TikTok 区别于其他产品的重要特征。而从 TikTok 在(💗)国内的老对手快手的改版（将大屏模式设为默认模(📌)式，大屏模式即无套模式）来(😸)看(🚨)，这一步显然(💫)是可行的。

除了去掉套子外，TikTok 还(😳)采用了竖视频的呈现形式。竖视频不是 TikTok 的原创，最早是 Snapchat 所使用并推广，而国内的快手在推出时也采用了竖视频的模(🀄)式。和传统的 4:3 和 16:9 的横屏比例不同，竖视频根据手机的尺寸而调整。

相较于横屏，竖视频(✅)更具纵深性。人眼的范围偏向于(❌)横屏，在观看竖视频的时候，会把视野收缩，而(🔸)聚焦于竖屏区域，这就带来类似阅读的体验。

竖(🔌)视频最大的好处在于冲击力，它将人物、空间进行拉近，让用户与(🏴)视频中呈现的场景或人物仿佛只有一屏之隔。人对于远近的空间感和对(⚽)事物的置信程度成正相关。事物越远，可信度越低。事物越近，可信度越高。因此用竖屏呈现的事物会比横屏更具有真实性(🔫)和亲切性。

竖屏的最佳效果是竖全屏，即画面占据了整个屏幕。如果只(🕧)是占据了屏幕的一半或三分之二，效果会大打折扣。竖屏形成的视觉通道带来纵深性，配合全屏，让观看者仿佛毗邻现场。

当然，竖屏也契合了用户的使用习惯(💫)。

Unruly（英国社会化视频营销机构）的一项调查显示，53% 的调查对横屏看视频表示麻烦，34% 的调查者会将视频锁定成竖屏状态。

无套播放和竖屏已经让用户品尝到内(🛷)容的快感，而信息流则将 “投喂” 进行了最大化。通过手指上下滑动，无穷的视频内容接连不断。感谢 Facebook，为后来者提供绝妙喂(🐉)养手段。

当然信息流有(🥩)一个弊端：用户的注意力是有限的，在一定时间内只能接收一定(🕶)的信息量。

伴随(🦓)着信息流，15s 视频就应运而生了。

15s 的长度限制，有两个作用：降低(💻)了普通用户的参与门槛；(🧒)让用户最大程度的沉浸在信息流中。

对普通用户来说，录制长视频是有障碍的，15s 降低了Ta们的心理门槛。当然对于专业的视频达人来说，反而更难了，毕竟长视频还可以注(🦆)水。而(🍒) 15s 的(📢) 单个(🖋) meme 视频，信息量很(⛹)低(❣)，用(👿)户不需要费太多脑子即可观看。相比于长视频，短视频的信息量不会突破用户的信息接收阈值（突破则会很快陷入疲劳(🚛)）；再加上 meme 视频本身的趣味性，就像吃牛肉粒一般，每一口分量都很小(🈴)，但(🚙)又美(🚡)味，于是可以上瘾般地不停吃下去。

15s，无套，全竖屏的 meme 视频(🗞)，搭配上信息流，让用(🕘)户每 15s 就 “爽一发”，可谓欲罢不能了。这里要悼念一下 Vine，作为短视频的鼻祖，以关停之姿为后来者点燃了(⬆)火种(🎾)。

作为后勤保障军的算法

《纽约时报》在它的文章《抖音海外版TikTok是如何改写世界(🚿)的(💑)》中将 TikTok 称作新时代的应用。

文章中称，传统的社交媒体仍以社交关系为核心，围绕你关注的账户(⚪)、关注你的账户，或者你与之直接沟通的账户进行内容分发。而(🕧) TikTok 则放弃了社交关系，把机器算法放到了中心。通过(📹)给用户推送内容，观察用户的行为数据，利用算法进行优化。

该文章作者还顺带 diss 了 Facebook、Twitter 和 Ins，称它们是旧时代的应用，现在正在模仿 TikTok 走向新(🌅)时代。

无可否认，相比于朋友，机器确实更懂我们。比起 show what your friends do，show what you are intested in 确实更得人心。从今日头条到抖音和 TikTok，这套(🍈)逻辑确实无往不利。

我们不能说以用户喜好为中心的算法比社(🥍)交算法高级，但是在个人喜好的匹配度上，前者确实要更高一筹。自从 TikTok 风靡后，其他巨头也开始借鉴这(🍔)种做法。虽然信息茧房的说法一直不绝于耳，但从用户活跃和留(😾)存的角度考虑，不失为一剂良方。

当然，除了凭依用户喜好推荐内容外，在内容分发上 TikTok 也有一套权重。

TikTok 的分发机制类似于一座千层塔，内容分发的权重随塔层的上升而上升。譬如塔(🚥)底的(🎱)分发权重为1，可分发给 100 人，第二层的人分发权重为2，可分发给 200人。

假如一开始所有的人权重相同，都在塔底。那么根据大家在塔底的表现情况（点赞、评论等），决定(📑)其(🧛)是(💤)否升入第二层。每一层都有类似的选(🏮)拔逻(⛱)辑，最后能够到(🤵)达塔顶的无疑是爆款中的爆款了。

对于社区而言，内容分发(🥚)位非常重(🌉)要。因此，要根据内容的质量，决定其分发权重。只有这样，才能让有爆款潜质的内容不至于湮没无闻，而无趣的作品也不会浪费用户的注意力。

通过机器学习洞悉用户喜好，再采用千层塔的内容分发机制，凭借着这两套内在的肌理逻辑，让每个用户都得到充分的内容供给。

沙雕的 meme 文化、爽一发的用户体验、作为后勤保障军的算法，这三者的叠加，使得 TikTok 在同类应用中脱颖而出，成为更好的产品。

推广策略

TikTok 的推广策略可以分为四步：收购竞品、社交渠道覆盖、病毒转发、打造品牌；

收购竞品

TikTok 于(🕶) 17 年 8 月诞生，3个月后，字节跳动便收购了同类竞品 Musical.ly。Musical.ly 的团队在上海，于 14 年 10 月正(Ⓜ)式上线，15 年 7 月 问鼎 App store 。彼时，Musical.ly 在(🥫)全球日活跃用户数超过2000万，北美区(🆕)活跃用户超过600万。

Musical.ly 的口碑和评价一直不错，再加上在海外耕耘了(🙏)三年，TikTok 如果想要进驻这些地区，难度很大。一个产品的口碑一旦形成，其拥趸(🧔)者就很难(㊙)被打动。更何况，TikTok 一开始是从亚洲地区 “逆袭” 欧美，属于以下克上。

我们当前不能说，如果字(😬)节(🐭)跳动没有收购 Musical.ly，TikTok 在欧美就不能(♍)取得如今的成功。但至少可以说，它(🔴)的成功所花的(👤)功(⚡)夫要(📡)比现在(💫)大许多。

收(🍬)购了 Musical.ly 后，TikTok 就继承了其留下来的地盘和用户，成功地进(🏂)行了本土化。当然两个独立产品的整合也耗时了大半年。

回过头来看，字节跳动收购 Musical.ly，无疑是一次大动作，也(🐥)是一次豪举。Musical.ly 在被字节(😰)跳(🌮)动收购之前估(🔇)值 5 亿美金，而字(🐟)节跳动(🔉)直(♐)接以高一倍的价格进行收购。

从纸面上看，这笔交易无疑是亏的，但从整个战略布局来说，却是合理的策略。打个不恰当的比方，无异于吴三桂(🏟)放清军入关。

可以说(🌳)，这次收购，奠定了 TikTok 未来风靡的根基。

社交渠道覆盖

字节跳动无疑是财大气粗的，凭借收购在欧美立稳脚跟后，下一步就该扩大用户量了(🌺)。如果说 Web 时代的流量在搜索，那么移动时代的(🏝)入(☔)口则(🥫)是社交媒体(✍)。

相比于选择关键词投放或谷歌的广告联盟(⛺)，TikTok 的主要(🚤)投放地集中在 YouTube。这样做有两个原因：一方面 YouTube 是青少年的大本营，在这里投放广告效果最精准；另一方面 YouTube 上汇聚着无数有(🦃)内容生产能力的达人，TikTok 可以借广告来吸引 Ta 们。

TikTok 的产品设置中，如果用户点击关注者的主页，可以直接从该主页跳转到关注者(🔣)的 YouTube 或 Ins 上。这对视频达人(👦)们是个很大的利好，方便其多栖发展。

除了 YouTube 外，TikTok 也在 Facebook、Twitter 和 Ins 这些主流渠道进行投放，当然也不会忘记青少年的另一(🔼)大本营 Snapchat。

广告投放外，TikTok 官方账号还以 up 主的身份入驻 YouTube，或者红人身份入驻 Ins、Twitter等，分享 TikTok上产生的(🤴) meme 视频。

通过广告 + 社交分享，TikTok 的知名度迅速打响，用户量(🍙)有了进一步的扩张。

病毒转发

如果说 TikTok 一开始的推广策略是由外而内，那么当用户到达一定量级，就可以由内而外了。随着 TikTok 的用户愈(🛐)发壮大，而 meme 活动不断推出，成百(😖)上千万的用(🥨)户向各个渠道转发自己或 Ta 人的视频。于是，一个个带有 TikTok 标志的沙雕视频向各地飞扬。TikTok 允许用户将视频分享至 Facebook、Ins、Twitter 和 Snapchat。

2013 年《牛津词典》词典收(🔚)录了一个新词：FOMO。这是一个缩略词，全称是 Fear of Missing Out，专门用来形容人们会因为害怕错过社交媒体上发生的事情而产生的焦虑情绪。

当你周围的人都在谈论 TikTok 时，当(💪)你在 YouTube、Ins 和 Snapchat 上(🥡)刷(💁)到带有 TikTok 的标志时，FOMO 会驱使你去了解这个你之前听过，但却从来没有尝试过的产品。你会去(🧢)下载它，沉(😡)迷它，然后成为它的一员。你成为了新的传播节点，成为了 Ta 人的 FOMO 源。

现在，TikTok 不必再进行巨额的广告投入，它只需要安静地等(⛩)待(🕷)它的用户，为它(🖕)寻来(🚢)新的伙伴。

打造品牌

一个产品的影响力与它的用户量呈正相关，但拥有用户量不代表必然拥有影响力(🌨)。这就好像(🎙)古中国(🔙)，重农抑商。纵使商人钱再多，也比不上一个秀才地位高。想要提高影响力，只有塑造品牌。

塑造品牌的最好方式是(🌸)借势，找到其他强势的品牌，进行联名。因(🧣)此，与艺术家(🧝)合办艺术节，与体育赛(🎋)事进行合作，都是很好的方式。正如乔丹与 Nike 合作，可谓珠联璧合(⏪)。

19 年 6 月(🐝)，TikTok 与 UNIQLO 合作，策划了品牌联合活动 #UTPlayYourWorld。

19 年 9 月，TikTok 与 NFL 合作，推出了为庆祝 19-20 赛季开赛的活动 #WeReady。当月，TikTok 还与英国的公(🧐)益音乐机构Youth Music合作，举行#MusicShapedMe 活动以选拔原创音乐人 。

未来，TikTok 势必会与(🗞)更多的(🐗)品牌进行合作，以扩大其自身(➗)的影响力。或许，以后会有成为青少年文化(🍼)旗帜的可能。

3. 偶然因素

偶然因素可以分为外部(🚂)性和偶然事件两种。前者由市场本身带来，后者则与市场(🔑)无(📷)关。

外部性

外部性分为正向外部性和(📗)负向外部性。正向(⛴)外部性对产品的发展起正向作用，负向外部(📧)性起反向作用。

正向外部性

① 歌手的涌(🐚)入

由于 TikTok 的“易爆红性”，许多歌手纷纷到 TikTok 一展才华，创作了许多流行度高的歌(🏓)曲，从而(💨)增加了内容的供给侧。另一方面，这些歌曲爆红以后，收听者会回溯其起源，从而给 TikTok 带来新的(🍼)流量。

② 名人的涌入

一个新兴的平(🌝)台，在开始时，常常因为某个名人的使用而爆红。TikTok 也不例外，在 18 年时，YouTube 红人 Jake Paul，主持人(💛) Jimmy Fallon 和 滑板界传奇 Tony Hawk 的入驻给 TikTok带来了大量流量和知名度。

③ 新闻的报道

新兴的平台能够为新闻媒体提供话题度，随着 TikTok 的风靡，越(👼)来越(🖱)多的知名媒体加(🎱)入报道行列。TechCrunch、大西洋月刊、纽约时报、CNN、The Verge、Quartz。。。随着这些媒体的报道，TikTok 的知名度也越来越高。

负(🔳)向外部性

①营销号

对生意(🌜)人来说(⛸)，新的平台意味新的机遇。然而这波人的目的是不纯的，也未经过官方的批准。营销号的视频有(💸)很(🛌)强的目的性，并且(🚉)不会(👝)在乎(🚗)社区的氛围。营销号的增多，非但会干扰(🐎)平台的变现策略，也会破坏整个社区的良好(🥧)气氛，降低用户的综合体验。

②(🐯) 外界的负面评价

TikTok 的 meme 文化和整体的沙雕倾向，让(🔔)外界对 TikTok 的评价偏向负面(🍜)，尤其是 30 岁以上的群体。

偶然事件

① 中美贸易战

18 年开始的中美贸易战，给所有的中国出海企业拷上了一层枷锁。其所带(🕹)来(💩)的严格审(💥)查和约(🦆)束，较一般公司更为强烈。

② Musical.ly 数据问题

TikTok 收购的 Musical.ly 被美国联邦贸易(💜)委员会指控非法搜(🔖)集儿童信息，引起了很大的负(📹)面影响。目前 TikTok 已就此项指控认罚并赔偿 570 万美元。

三、总结

传媒学界有个共识：未来的媒介形态将以短视频为主导。而麦克卢汉说，媒介即人的延伸。反过来，媒介也影响(🍻)着人。

TikTok 已经成为了一款极具成功的商(😨)业产品。作为一款全球性的产品，TikTok 或许可以成为不同文化的连接器，而在商业考量之外，TikTok 及字节跳动，也应该承担更(😼)多的社会责任。

毕竟没有公司想如 Facebook、Google 一(😯)样陷入麻烦的漩涡。如何处理同不同利益方的利益纠葛，或许是 TikTok 未来需要重点考量的问题。

#专栏作家#

善宝橘，微信公众号：善宝橘，人人都是产品经理专栏作家。一个崇尚终身学习的互联网斜杠青年，擅长学界理(🔏)论与业界实践结合，专注新媒体、游(🖤)戏领(🏷)域的运营策划(🤐)。

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