《99黄色精品》

焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破(👕)圈势头(🤱)，用户增长稳定，但净亏损却同比扩大，花钱(🔙)的效率越来越低了。

自发布三季度财报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、(🍹)2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在(➰)港交所发布公告宣布短(💴)暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务(🥞)占比进一步下降(🤕)，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游戏收入主要靠代理和联运的B站(👼)收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币，同比增长 33.60%，但净亏损(🌛) 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具体分业务来看，移动(🥒)游戏业务收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收入占比降至(🚔) 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版(🦐)号(❕)，将在未(🎎)来几个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续保持最慢增(⛳)速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄(📧)联盟全球总决(〽)赛的直播平台领域独家版权方(⏫)，赛事直播最高同时在线观看人数同比增长超160%。陈(💌)睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视(🈲)频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的(🕶)活动并不是单向内容的传送，而是直播点播内容的正(⏭)向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增(👪)长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站(🌧) COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投(⛳)率依然超过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增长 77.72%，收入占(🦁)比 14.10%。

总的来(🚖)说，虽然各业务部门营收符合预(🔕)期，但受(😚)投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利(🍄)率同比下降 26.6pct。

研发(🥢)费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上(🚟)，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发(🚋)费用的增长——“过去半年，整个市场上拿到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因(🌿)之一。”

另外，销售(🏙)和营销费(🚘)用也同比增长了(⏪) 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌的渠道费用(📍)增加以及营销和(🥧)销售部门人员增加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入地走向陌生(🌸)人群，获客成本的增加是不可避免的。

从2019年开始，销(🧠)售费(🕯)用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级(❇)增加，本季度终于突破了(🔧) 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用(🏄)和研发费用，图：国海证券(😿)

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是(🏠)扩张新品类，今年的(👀)侧重点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景(👊)，即手机以外(⛏)的其他屏幕。陈睿(👤)称，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大多数用户在三四五线城市。

相较于手机(🔻)和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有(🌐)更强的需(👌)求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要(🏖)持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内(♏)容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话(🐈)会议上被问到了(🤤)元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业务，元(🚄)宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止渴的机会。

“元宇宙是一个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公司实现了。其实(🌸) B 站也实现了这(📺)些要素(🍠)当中的一部分。”陈睿说，“所以，如果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进(👫)军元宇宙，我认为(⛄)应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上(👥)市，在 B 站的广告(🔐)招商会上，李旎展示了一(⬜)幅图来(🌧)回答“B 站究竟是(🐣)什么”和(🦐)“在 B 站怎么赚钱”的(🕎)问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在(👹)全球范围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中(🕵)国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园(🗒)，所谓‘你感(🐝)兴趣的视(🏉)频都在 B 站(🍸)’，就是说无论长(🚨)的短的，还是不长不(🔬)短的(🍓)，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一定能(✈)找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞(💦)赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破(😡)坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所提升。财报信息(🛳)显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分钟的(🥘)时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用(🙄)时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算，B 站的视频(😣)播放量/DAU 的数值为 32，意味着人(🍵)均每天播放(🌜) 32 次视频，证明 B 站(💾)的用户粘性仍然非常稳定。

除(🧑)了颇具粘性的社区，元宇宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有(🖖)一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入创造内容，并且能够通过创造的(🚇)内容获(💩)利。这其实就是 B 站的(🛥)生态一直以来秉承的(👟)理念。”陈(🔲)睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长 80％。

这(⏺)样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要创造元宇宙的公司要(🐈)近一些。但考虑(🗜)到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许(🎢)现在论及成果还(🏃)太(🌖)早。但投资圈已经“苦无风口(🧞)久矣”，畅想(🔱)元宇宙的意义近乎于望梅止(😤)渴。

“我认为元宇宙其实还是一(👉)个远期的目标。说(🍕)实话，所有关于元(👽)宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到(🔷)真正做产品的人讨论(🎎)这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最(🛡)近的两三年内。”陈睿说。

【99黄色精品的相关新闻】