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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代(🚻)价越来越大了

文 | 王毓(🔫)婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳(🥛)定，但净亏损却同比扩(🍰)大，花钱的效率越(🐹)来越低了。

自发布三季度财(🔬)报后，B站股价在11月18日的美股交易日里单日暴(🚣)跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告(👅)宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进一(🏹)步下降，以及内(😢)容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也(🍼)连累游戏收入主要靠代理和联运(🔪)的B站收入下滑。

本季(🚮)度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿人民币(📹)，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率(⬇)为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环(🔘)比均有所下滑。

具体分业务来看，移动游戏业务(🥜)收入 13.92 亿(🉑)，同比上升 9.18%，而(⛷)收入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念(🌃)活动和《英雄联盟手游》及《哈利波特：魔法觉醒》两款热门联运游戏。B站称(😦)已有 9 款独家代理游戏已(😸)获得版号，将在未来几个季度发行。

今年(🆕)以来B站游戏收入持续保持最慢增速

直播(🏥)与增值业务收入 19.09 亿元，同(🈹)比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播平台领域独家版权方，赛事直播最高同(🍤)时在线(🏺)观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样(🐩)的活动并(🛬)不是单向(🍚)内容的传送，而是直播点播内容的正向循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入(🗯)占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依然超(🏡)过 75%。

电商及其他业务方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同比增(🏡)长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元(💟)净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利(📿)率同比下降 26.6pct。

研发费(🦈)用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的(🛤)研发投入提升和股(🔽)份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用的增长——“过去半年，整个市场上拿(🛷)到版号的游戏太少了，这就导致无论是代理还是联运(🤙)，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应(🍐)用程序和品牌的(🤲)渠(🏪)道费用增(🎫)加以及营销和销售部门人员增(🔈)加。这也与B站的破圈之旅节奏一致，随着B站越来越深入(🖍)地走向陌生人群，获客成本的增加是不可避(❌)免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来(🏭)到了 16.33 亿元。三季度，B站 MAU 达 2.67 亿，按照(🐈)陈睿 2023 年要达到 4 亿 MAU 的目标，那么未来 2 年，每年用户的绝对值增量平均应(🕖)为 7000 万水平。B 站的(🔜)获客成本料将持续上涨。

破圈开始后，B站销售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重点主(🛹)要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称(😫)，本季度电视端的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的设备(💲)。OTT 端与 APP 端的用户(🚚)重合度低于 20%，且大(📫)多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大屏的OGV（专业机构创作视频）内容(👺)抱有更强的需求。要继续拓展OTT用户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不(🙍)久前发布 Q3 财报的腾讯和网易，B站高管也在电话会议(🍄)上被问到了元宇宙相关问(👎)题。相比备受监管不确(👬)定性(🏣)危机的游戏和广告业务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止(🎵)渴的机会。

“元(🖕)宇宙是一(😳)个概念，不是一个产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环(🆔)的生态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已(🙄)经有一些公司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中的一部分。”陈睿说，“所以，如(💐)果现在听到元宇宙的概念，然后再宣布进军元(🍳)宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会(😉)上，李旎展示了一幅图来回答(🕗)“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一(😜)个乐园。”

“其实在全球范(🎰)围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是中国的 Netflix。”李(🏒)旎(🥍)说。“B 站是(💸)一个乐园，所谓‘你感兴(〽)趣的视频都在 B 站’，就是说无论长的短的，还是不长不短的(🥄)，你感兴趣的视频内容，在 B 站上都一(〰)定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心(🗺)、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图(🚱)书馆、电竞赛场、会(❌)员购商场等。

这看起来已经很像元宇(🚡)宙。即便B站在破圈之路上(🗻)蒙头(🔕)狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度(🛀)，社区活跃(🌪)度和黏(👁)性甚至有所提升。财报信息显示，用户日均使(⬆)用时长提升至(🧛) 88 分钟，创(🔼)历史新高，但跟抖快超过100分钟的时(🍉)长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公示的 23 亿次日均视频播放量来测算(🗓)，B 站的视频播放量/DAU 的数值为 32，意味着人(🎑)均每天播放 32 次视频(📦)，证明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的(🏜)社区，元宇宙还需要源源不断(👲)的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要有自循环的内容生态。必须得有一大群人深(🈵)入创造内容，并且能够通过创造的内容获利。这其实(📊)就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比增长 61%。视频投稿量也随之提高，Q3 月均视频投稿量(🏘)达 1100 万，同比增长 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称(🕠)要创造元宇宙的(🥞)公司要近(🎪)一些。但考虑到元宇宙的概念之大以及技术力要求之高，或许现在论及成果(♋)还太早。但投资圈已经“苦无风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎(🛋)于望梅(💛)止渴。

“我认为元宇宙其(👡)实还是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论全部都是在资本层面和媒体层面，我几乎没有听到真正(🔋)做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它(😂)真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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