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焦点分析 | 为了继续增长，B站付出的代价越来越大了

文 | 王毓婵 编 | 张信宇

今年的哔哩哔哩依旧保持着强劲的破圈势头，用户增长稳定，但(🕴)净亏损却同比扩大，花(🌬)钱的效率越来越低了。

自发布三季(🔷)度财报后，B站(🐰)股价(💏)在11月18日(🧀)的美股交易日里单日暴跌 17.2%。18 日，哔哩哔哩宣布拟发行价值14亿美元、2026年12月到期的可转换优先债券。19 日，公司在港交所发布公告(🌎)宣布短暂停牌。

三季度净亏损扩大主要是由于高毛利的游戏业务占比进(⏸)一步下降，以及内容分成成本和营运费用的迅速上升。最近两个季度，由于监(🍪)管层对游戏版号发放收紧，市面上游戏新作大大减少，也连累游(🏮)戏收入主要靠代理和联运的B站收入下滑。

本季度，哔哩哔哩毛利 10.18 亿(🕸)人民币，同比增长 33.60%，但净亏损 26.86 亿元。毛利率为 19.55%，净利率为 -51.59%，两个数据的同比环比均有所下滑。

具(🕦)体分业务来看，移动游戏(🐇)业务(⚽)收入 13.92 亿，同比上升 9.18%，而收(👿)入占比降至 26.74%。本季度虽然新作缺乏，但仍然有《命运：冠位指定》（Fate/Grand Order）五周年纪念活动(🥟)和《英雄联盟手游》及《哈利波(🤝)特：魔法觉(🔢)醒》两款热门联运游(🏴)戏。B站称已有 9 款独家代理游戏已获得版号，将在未来几(🎯)个季度发行。

今年以来B站游戏收入持续(📩)保(🌒)持最(📹)慢增速

直播与增值业务收入 19.09 亿元，同比增长 94.80%，收入占比提升至 36.67%。B站作为2021英雄联盟全球总决赛的直播(🔅)平台领域独家版权方，赛事直播最高同(🌽)时在线观看人数同比增长超160%。陈睿在电话会议上称，受 S11 赛直播影响，UP主相关创作视频的播放量超过了28亿。这说明“对于B站社区来说，S赛这样的活动(💅)并不是单向内容的(🎻)传送，而是直播点播内容的正向(🏮)循环。”

广告业务收入 11.72 亿元，同比增长 110.04%，收入占比达 22.51%。B站 COO 李旎称，Q3 有超过 1.5 万名 UP 主入(⏮)驻花火，同比增长超过 25%。同期，品牌的复投率依(🔞)然超过 75%。

电商及其他业务(🌥)方面，3Q21 收入 7.34 亿元，同(👋)比增长 77.72%，收入占比 14.10%。

总的来说，虽然各业务部门营收符合预期，但受投资亏损（7.24 亿元）及费用支出增加影响，最终还是录得 26.86 亿元净亏损，相比去年同期的 10.82 亿亏损，净利率同比下降 26.6pct。

研发费用在三季度同比大涨了 97%，主要是自研游戏的研发投入提升和股份制薪酬的增长。在今年的Q2电话会议上，B站CEO陈睿已经预警了接下来研发费用(📚)的增长——“过去半年，整(🆕)个市场上拿到版号的游戏太少(🍆)了，这就导致无论(🚩)是代理还(😼)是联运，游戏供给都是低于预期的。这也是 B 站正在发力做自研游戏的原因之一。”

另外，销售和(🍥)营销费用也同比增长了 37%，B站解释原因是推广 Bilibili 应用程序和品牌(😦)的渠道费用增加以及营销和销售部门人员增加。这也(🐳)与B站的破圈之旅节奏一致，随(😋)着B站越来越深入地走向陌生人群，获客成本的增加是不可(🐳)避免的。

从2019年开始，销售费用超过管理与研发费用(⛏)之和，图：国海证券

自 2019 年下半年开始，公司的营销费用开始逐级(🍩)增加，本季度终于突破了 15 亿大关，来到了 16.33 亿元。三季度(🕝)，B站 MAU 达 2.67 亿，按照陈睿 2023 年(🚘)要达(🦗)到 4 亿 MAU 的目标，那么未来(🗞) 2 年，每年用户的绝对值增量平均应为 7000 万水平。B 站的获客成本料将持续上涨。

破圈开(🚆)始后，B站销(🕐)售费用增速远超管理费用和研发费用，图：国海证券

在本次电话会议上，陈睿(👂)再次表示“有信心达到三年 4 个亿的目标”。另外，B 站的(♈)“侧重点发生了变化”，“去年的侧重点是扩张新品类，今年的侧重(🐕)点主要是扩张新场景”。

所谓的新场景，即手机以外的其他屏幕。陈睿称，本季度电视(💁)端(🚈)的 MAU 已经超越了 PC 端，成为 MAU 排名第二的(🥊)设备。OTT 端与 APP 端的用户重合度低于 20%，且大(🚜)多数用户在三四五线城市。

相较于手机和PC端，电视端用户对于大(💔)屏的OGV（专业机构创作视频）内容抱有更强的需求。要继(🔇)续拓展OTT用(🏊)户，恐怕需要持续加强 OGV 内容的出品和采买，从而(🌅)带来内容成本的提升。

总之，离开舒适圈的 B 站，接下来的费用模式可能会发生更大的变化。

如同不久前发布 Q3 财报的腾讯和网易(🏯)，B站高管也在(👫)电话会议上被问到了元宇宙相关问题。相比备受监管不确定性危机的游戏和广告业(🦆)务，元宇宙似乎让所有内容类公司都获得了望梅止(🏁)渴的机会。

“元宇宙是(🛶)一个概(🌙)念，不是一个(🚲)产品。这个概念中包含了虚拟现实、紧密的社交体系、自循环的生(✨)态系统等要素。其实这些要素本身都不新，已经有一些公(💾)司实现了。其实 B 站也实现了这些要素当中(㊙)的一部分。”陈睿说(🆕)，“所以，如果(🚼)现在(🕵)听到元宇(🚻)宙的概念，然后再宣布进军元宇宙，我认为应该是来不及了。”

去年 12 月，“元宇宙第一(🚰)股”Roblox 还没上市，在 B 站的广告招商会上，李旎展示了一(🧖)幅图(🧜)来回答(🧢)“B 站究竟是什么”和“在 B 站怎么赚钱”的问题。

“B 站是一个乐园。”

“其实在(🔫)全球范(⤴)围内，找不到一家跟 B 站商业模式一样的公司。我们不是中国的 YouTube，也不是(💳)中国的 Netflix。”李旎说。“B 站是一个乐园，所谓‘你感兴趣的视频都在 B 站’，就是(✒)说无论长的短的，还是不长不短的，你感兴趣的(📕)视频内容，在 B 站上都一(🐇)定能找到。”李旎说。B站的文化乐园中建设了以 UP 主为核心的内容创作中心、直播舞台、影院、游戏大厅、漫画图书馆、电竞赛场、会员购商场等。

这看起来已经很像元宇宙。即便B站在破圈之路上蒙头狂奔，令人意外的是社区属性并没有遭到大的破坏。三季度，社区活跃度和黏性甚至有所(🤭)提升。财报信息显示，用户日均使用时长提升至 88 分钟，创历史新高，但跟抖快超过100分(🚃)钟的时长仍有一定距离；月均互动数破百亿，达 102 亿次，同比(🤓)增长 86%。

用户日均使用时长达新高

按照财报中公(😢)示的 23 亿次日均(🔳)视频播放量来测算，B 站(♿)的视频播放量/DAU 的数(📝)值为 32，意味着人均每天播放 32 次视频，证(🛤)明 B 站的用户粘性仍然非常稳定。

除了颇具粘性的社(🌚)区(🍂)，元宇(🕙)宙还需要源源不断的新内容。“在元宇宙的概念里有一个非常重要的东西，就是它需要(♈)有自循环的内容生态。必须得有一大群人深入(🚊)创造内容，并且能够通过创造(🌨)的内容获利(❣)。这其实就是 B 站的生态一直以来秉承的理念。”陈睿说。

这个季度，B 站活跃内容创作者达到 270 万，同比(🎒)增长 61%。视频投稿量(🐀)也随之提高，Q3 月均视频投稿量达 1100 万，同比增长(⚓) 80％。

这样看来，B站与元宇宙的距离，可能比其他自称要(📵)创造元宇宙的公司要近一些。但考虑到元(🛍)宇宙的概念(🎴)之大以及技(🤶)术力要求之高，或许现在论及成果还太早。但投资圈已经(🛡)“苦无(🏬)风口久矣”，畅想元宇宙的意义近乎于望梅止渴。

“我认为元宇宙其实还(🖌)是一个远期的目标。说实话，所有关于元宇宙的讨论(🤪)全部都是在资本层面(💨)和媒体层面，我几乎没有听(♍)到真(🙊)正做产品的人讨论这个，因为这个确实挺远的。我认为它真的不在最近的两三年内。”陈睿说。

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